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生鲜电商APP:商品展示之筛选与排序 发布时间:2020-09-21 19:32 

  编辑导语:生鲜电商APP中的商品几乎都以商品卡片的形式呈现,承载商品卡片的最主要页面有搜索结果列表页和类目导览列表页2种。本文主要对这两类页面中的筛选与排序功能进行了深入的解析。本文的分析主要基于盒马、七鲜、小象生鲜3款生鲜电商APP。

  生鲜电商APP的核心目标是促成用户购买商品。商品展示是促成用户购买必不可少的一步。

  对于平台来说,如果用户不进行任何操作,平台很难准确的知道把哪些商品展示给当前的用户更有价值。

  当用户通过交互功能(搜索、类目导览)向平台提供了购买意向信息后,平台会当把满足用户购买意向的商品展示给用户,进入相应形式的商品列表页面。

  但是,商品列表页面所展示的商品数量通常仍然较多,不利于用户做出最终的购买决策。

  生鲜电商APP的商品全部以商品卡片的形式进行展示,并可通过商品卡片进入商品详情页,查看具体的商品信息。

  用户通过类目导览确定商品集:通过类目导览功能获取用户购买意向信息,将用户可能购买的商品展示给用户,通常以商品列表的形式在类目导览页面呈现。

  用户搜索确定商品集:通过搜索功能获取用户购买意向信息,将用户可能购买的商品展示给用户,通常以商品列表的形式在搜索结果页面呈现。

  平台主动推荐商品集:平台充分利用页面资源,基于平台已经了解到的用户信息,将用户可能购买的商品展示给用户;该类商品展示主要出现在首页、活动页、内容页、商品详情页等。另外,在搜索结果页或类目导览页中,当匹配的商品数量不足时,也可以利用流量展示相关的推荐商品。

  在上述展示商品的各种页面类型中,搜索结果页和类目导览页是最主要的商品展示页面,且商品列表中的商品集是由用户主动交互得到的。

  通常,这2种形式的商品列表中商品数量相对较多,但用户选购商品通常有对备选商品进行对比的需求,过多的备选商品数量和无规则的排序显然不利于用户快速找到满意的商品并做出购买决策。

  因此用户还需要筛选功能进一步缩小商品集的范围,并使用排序功能按照个人评估商品价值的倾向对商品进行排序。

  筛选功能是指“由用户主动触发的,在已有商品集的基础上进一步添加过滤条件,从而得到满足用户意向的商品集”的功能。

  在生鲜电商APP上,筛选功能的作用主要在于帮助用户进一步缩小展示的商品集;由于筛选功能是用户主动触发的,体现的是用户的购买意愿,因此筛选过的商品被用户购买的可能性会更高。

  不同的用户对比商品时的核心关注点不同,例如:有的用户对于商品价格十分敏感,有的用户则十分在意商品的品牌,有的用户则十分在意物流时间,有的用户却非常愿意参考商品的销量与评价。

  另外,不同类目的商品的核心价值点也各不相同;例如:蔬菜水果等商品可能大多数用户最在意的是其新鲜程度,而对于啤酒,大多数用户最在意的则是品牌,而对大米可能最在意的产地与品种。

  商品筛选功能设计的核心点在于筛选维度的确定,这需要产品经理对用户交易行为的深刻理解,并且需要大量的数据作为支撑。

  从几款主流的生鲜电商APP中可以看到,常见的商品筛选维度有品牌、价格、种类、促销等,并且不同的商品展示页面提供的筛选维度不同。

  下面我们仅对这些筛选维度和出现的位置做一些解读,如何确定这些筛选维度背后的深层次模型将在下一篇文章中进行介绍。

  盒马、七鲜、小象生鲜3款主流生鲜电商APP的筛选功能主页面如下图所示,具体的筛选功能情况见下表。

  从上表可以看出,各生鲜电商APP均仅在搜索结果页设计了筛选功能,在类目导览页均未设计筛选功能。

  其内在原因,个人认为一方面是由于类目导览页得到的商品列表本身就是按类目维度筛选的结果;另一方面,从用户业务场景来说,通过类目导览功能选购商品的用户通常是购买目标不明确的,是探索式的。

  因此大多数用户并没有明确的价格区间、品牌等购买意向,因此为用户提供这些维度的筛选功能也就不合算了。(注:个人认为并不是由于页面空间限制导致未设计筛选功能,因为当前产品方案中设计的排序或三级导览功能所占用的空间完全可以用来放置筛选功能)。

  另外,很多生鲜电商APP在搜索结果页的筛选功能提供了一级入口和二级入口2种形式。

  从3款APP的对比可以看出,三者均将固定维度的筛选功能设计成了二级入口的形式,这主要是由于完成各个维度的筛选功能的标签所需的页面空间决定了其无法以一级入口的形式呈现。

  但在实际的业务场景中,对于一些特定的商品集,特别是搜索结果得到的商品集,筛选功能是至关重要,甚至是必不可少的。

  因此,有足够强烈且有价值的需求支撑产品经理设计一级筛选入口;目前,通用的一级筛选入口形式大多采用下图所示列表顶部区域筛选标签的形式,其主要优势在于灵活性。

  一方面,平台可以根据列表中的商品集或者搜索关键词决定是否出现一级入口的筛选标签;当用户搜索的关键词对应商品数量多、类目多时,则自动出现一级筛选便签;当用户搜索的关键词已经足够精准或搜索结果数量已经相对较少时,则无需一级筛选标签。

  另一方面,一级筛选标签可以是跨越多个筛选维度,所展示的筛选标签可以是各个维度下的筛选标签;甚至,一级筛选标签的展示可以是个性化推荐的,可以基于用户画像生成将用户最感兴趣的特色商品展示出来。

  价格是最常见的筛选维度之一。主要包括自定义价格区间筛选和给定价格区间筛选2种形式。

  对比盒马、七鲜、小象生鲜3款主流生鲜电商APP的筛选功能可以看出,三款APP均仅在搜索结果页设置了按价格筛选功能。

  其中,盒马和七鲜仅有自定义区间筛选功能;小象生鲜同时提供了自定义区间筛选和推荐区间筛选功能。

  本质上来说,筛选功能是为用户提供“直接告诉平台其购买目标商品需具备的特点”的一种最有效的方式。

  对于大多数生鲜商品APP的用户户来说,价格始终是其购买意向中重要且明确的一点,因此对于电商平台来说,按价格筛选也是最常见的维度之一。

  另外,与鞋服、3C、白电等品牌体系已经非常完善的品类不同,现阶段生鲜商品的品牌效应相对仍然很弱,因此不足以支撑品牌成为用户评价商品品质的最主要依据。

  现阶段,生鲜电商APP的大多数用户去评估商品的品质只能更多的基于对以平台的信任为基础,相信“一分钱一分货”的商品品质评估体系。

  因此,按价格筛选也是当前大背景下用户快速找到符合个人购买意向档次商品的最有效手段。

  虽然对于瓜果蔬菜肉蛋禽等品类,品牌体系仍不完善,不足以支撑用户把品牌作为购买的最主要因素。

  但对于生鲜电商平台上的酒水饮料、速冻食品、粮油零食等标准化商品占主导的品类,品牌仍然是与价格不分伯仲的影响用户购买意向的最核心维度之一。

  从上图也可以看出,对于“啤酒”的搜索结果页,直接显式的提供了按品牌筛选的功能。该功能在多款生鲜电商APP上都有体现。

  对于品牌维度筛选是否支持多选的问题,个人认为支持多选的功能应当在做好多品牌综合交叉排序的基础上支持,否则很容易起不到实际效果。

  特别是当搜索结果较多时,为用户提供按类目筛选的功能也能更有效的让用户看到其需要的商品。

  因此,类目在多数APP中也作为了固定的筛选维度之一;另外,如上图所示,类似“猪肉”、“牛排”这类商品,用户得到搜索结果后很可能仍需进一步明确细分品类;因此,此时类目是用户最需要的筛选维度。

  对于盒马、七鲜、小象等主打优质生鲜的APP来说,基于其商品特点,通常也会将产地作为一个常见的筛选维度。

  从上方筛选功能的整体对比截图可以看出,在主要比较的3款APP中,仅小象将产地作为了固定的筛选维度。

  盒马和七鲜的方式相对更加灵活,根据所搜索的商品决定是否将产地(进口、国产)以一级筛选标签的形式,与品牌、类目、特色标签等综合维度向用户提供;例如,对于“牛排”的搜索结果,会出现“西冷”、“菲力”、“进口”、“谷饲”等跨越多个维度的一级筛选标签。

  按促销活动筛选可以认为是促销信息在搜索结果页的精准化入口,商品特色标签可以灵活的为用户根据商品品类提供对于该品类重要的筛选维度,如生鲜电商的配送时间等。

  排序功能是指“由用户主动触发的,按用户选定的维度对当前商品集进行排序”的功能。

  在生鲜电商APP上,排序功能的作用主要在于帮助用户快速找到符合个人期望的商品。

  由于排序功能是用户主动触发的,能充分体现用户的购买意愿,因此排序在前面的商品被用户购买的可能性会更高;商品排序功能设计的核心点也是排序维度的确定,从几款主流的生鲜电商APP中可以看到,常见的商品排序维度有综合、价格、销量、促销等。

  可以看出,3款APP对于排序功能出现的位置,盒马与小象均仅在搜索结果页支持排序功能,在类目导览页均采用了三级类目体系,因此无排序功能。

  而七鲜采用了两级类目体系,因此在类目导览页设置了排序功能;在排序维度上,三款区别不大,仅七鲜在类目导览页多了按促销维度排序。

  值得注意的是,盒马APP 并无显式的“综合”排序标签,但实际其支持“综合”排序功能。

  进入搜索页后,可以看到无任何排序方式被选中,此时即综合排序方式;用户可以第一次点击价格,按价格升序;再次点击,按价格降序;第3次点击价格时,会恢复综合排序。

  而七鲜和小象都是采用的显示选择排序维度的方式,即进入页面后默认选中综合排序,可以点击销量或价格切换排序方式,但是不能通过点击当前选中的排序方式取消排序。

  综合排序通常是默认的排序方式,可以认为是平台主观干预的一种排序方式,具有个性化、灵活、隐形化的特点。

  综合排序通常用来同时满足用户和平台运营的需求,需同时考虑多个维度的信息,并且是个千人千面的。

  对于本次主要分析的生鲜电商平台来说,综合排序时主要需要考虑商品与用户搜索的匹配程度、用户个性化的价格品牌等偏好、商品的销量,另外也会充分考虑平台运营部门的活动、促销等需求。

  由于综合排序是默认的方式,因此在给出排序结果时并没有收集用户当前的购买意向信息。

  但综合排序结果决定用户完成搜索或类目导览后最先看到的商品,通常会对转化率有明显影响,因此综合排序策略的优劣非常重要,至少不能给出让用户失去进一步浏览商品意向的排序结果。

  除上述综合排序方式外,其他排序方式均是由用户主动触发的,能明确的代表用户的购买意向。

  在线上购物场景中,用户通过一件商品的销量去主观评价一件商品是否值得购买是很常见的一种行为模式,因此按销量排序基本是电商平台的标配。

  高销量意味着一件商品得到了更多用户的认可,同时意味着可以获取更多的评价信息做参考。

  商品价格是大多数用户在日常生鲜商品消费时会考虑的关键因素之一,因此设计价格排序方式几乎也是必然选择;需要注意的是价格排序通常会同时支持升序和降序2种方式,这与销量排序方式不同。

  因为用户购买一样商品能接受的价格范围通常是比较明确的,因此按价格排序可以让用户快速、有效的找到并遍历符合个人价格意向范围的商品,从而做出最终的决策。

  要知道,让用户知道自己已经看完了所有可供选择的选项对于促使用户做出选择是非常重要的。

  按促销排序仅在七鲜APP的类目导览页出现,该功能一方面是为满足平台运营活动的需求,另一方面也是基于较大比例的用户有购买促销商品的心理倾向。

  但从七鲜APP的实际使用情况来看,促销排序与综合排序具备很大的重合,并没有让我感受到优先展示出了超值商品,个人认为有些鸡肋,因此不再展开。

  生鲜电商APP中的选购过程本质上是用户(人)与商品(货)一步步接近的过程,筛选和排序功能是在初步确定商品列表后帮用户快速完成商品对比,从而最终做出选购决策的关键功能。

  相关功能设计的好坏对用户完成选购所需花费的成本有着明显影响,选定合适的筛选和排序维度的是筛选排序功能的核心;另外筛选、排序入口的形式也值得深入研究。

  另外,从功能实现的角度来说,筛选和排序功能的实现对于商品信息库的设计与完善程度有着强烈的依赖,对于运营和数据分析工作也有着很高的要求。

  本文由 @AugustRush 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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